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內容: 標題──最重要的文案要素
標題至今仍然是重要的文案要素。平均而言，四個(gè)看廣告的人中，有三個(gè)人會(huì )看標題，卻只有一個(gè)閱讀內文。
當你決定了圖片跟標題時(shí)，你已經(jīng)花掉了客戶(hù)80％的預算。
自我省視標題的幾項問(wèn)題（1）
標題是否承諾了一項利益點(diǎn)？
標題是否包含了具新聞價(jià)值的消息？
標題是否談到價(jià)格？
標題是否提到產(chǎn)品所能解決的問(wèn)題，或是產(chǎn)品所能滿(mǎn)足的需求？
標題是否提出與目標對象相關(guān)的驚人事實(shí)？
標題是否對目標對象揮旗示意？
自我省視標題的幾項問(wèn)題（2）
標題是否包含證言？
標題是否引用了他人所說(shuō)的精彩辭句？
標題是否與圖片共同發(fā)揮作用？
如果你的答案都是"不"的話(huà)，也就是你得加強標題的時(shí)候了。
標題──是否承諾了一項利益點(diǎn)
許多有力的標題都傳達了利益點(diǎn)──透過(guò)許多文字來(lái)描述。
如果你的系列文選活動(dòng)是建立在一個(gè)強有力的利益承諾點(diǎn)上，為何不把它放入你的標題里面呢？
標題──是否包含了具有新聞價(jià)值的消息
消費者總是在尋找一些新聞的事物──
 新產(chǎn)品
 舊產(chǎn)品的改良
 使用舊產(chǎn)品的新方法
如果你有具新聞價(jià)值的消息，千萬(wàn)不要埋葬它。
把新聞放進(jìn)你的標題里。
標題──是否談到價(jià)格？
在現今復雜的市場(chǎng)中，并不是經(jīng)常有機會(huì )可以讓你在廣告里談到價(jià)格的。但是當你有這樣的機會(huì )時(shí)，為什么不把價(jià)格放進(jìn)你的標題里？
當你的標題包含了價(jià)格的時(shí)候，你便回答了消費者心中所提出的第一問(wèn)題──"多少錢(qián)"？

標題──是否提到產(chǎn)品所能解決的問(wèn)題
這種問(wèn)題／解決的形式自有文選以來(lái)便存在著(zhù)，至今仍然非常有效。
許多最成功的直接瓜文選，標題都是以直截了當的手法來(lái)表現，以引發(fā)讀者對解決方法的好奇心而繼續下去。

標題──是否提出與對象相關(guān)的驚人事實(shí)
人們對令他們諒訝以及與自身相關(guān)的事實(shí)大感興趣，而最有力的事實(shí)就是那些能夠支持利益點(diǎn)承諾的事實(shí)。

標題──是否對目標對象揮旗示意？
"嗨，孩子們！"是這類(lèi)標題的典范。
即使在專(zhuān)業(yè)雜志的讀者群當中，也不見(jiàn)得每個(gè)讀者都是廣告產(chǎn)品的目標對象。以標題針對目標對象揮旗示意，是抓住消費者注意力的必勝秘訣。
另一個(gè)抓住目標對象注意力的方法則是把標題地域化──包含城市名。地域化標題等于告訴當地的讀者，廣告中的訊息與他們息息相關(guān)。

標題──是否包含品牌名？
把品牌名放時(shí)標題里，是使消費者確認品牌是容易且最確實(shí)的方法。
認為包含品牌名的標題會(huì )減少閱讀率，毫無(wú)證據可言。相反的，標題包含品牌名的廣告比起那些沒(méi)有品牌的較易被人們記住。大衛奧格威說(shuō)他從來(lái)沒(méi)有寫(xiě)過(guò)標題不含品牌的廣告。許多奧美最成功的文選活動(dòng)都不斷印證他的說(shuō)法。

標題──是否包含證言
證言式文選可以獲得非常高的閱讀率。以證言作標題是值得一試的作法。
最有效的證言是廣告是由產(chǎn)品的一般使用者──人們能認同的使用者──現身說(shuō)法所做的廣告。用名人推薦會(huì )轉移人們對產(chǎn)品的注意力，同時(shí)也缺乏可信度──除非你選擇名人不僅基于他的名氣，還考慮他相關(guān)的專(zhuān)業(yè)技能。

標題──是否引用了他人所說(shuō)的精彩詞句＋
奧美也如此認為。而我們發(fā)現運用這個(gè)簡(jiǎn)單的技巧，效果有如改革開(kāi)放一樣的所向披靡。