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提起宜家，人們通常會(huì )認為是“白領(lǐng)”階層的品牌，其宣傳策略讓平民消費者感到了距離。但現在，宜家開(kāi)始走“親民”路線(xiàn)，希望自己更多的家居用品能為大多數人所享用。所以，宜家最近的廣告創(chuàng )意中，平民生活成為其訴求表現的核心。

這容易讓人聯(lián)想到麥當勞。Hip-hop音樂(lè )的風(fēng)格和略帶野性的廣告畫(huà)面以及整個(gè)廣告創(chuàng )意的感覺(jué)都明確地向人們傳達出這樣一個(gè)信息：麥當勞將在全球范圍進(jìn)行行銷(xiāo)策略的轉變，未來(lái)將主打年輕人市場(chǎng)。

這兩個(gè)事例是成功創(chuàng )意的典范。因為能夠將企業(yè)的行銷(xiāo)策略貫穿在創(chuàng )意當中，用創(chuàng )意展現策略的內涵、釋放策略的力量，就是好創(chuàng )意。但在國內眾多的廣告中，能夠體現出行銷(xiāo)策略的好廣告并不多。對企業(yè)而言，行銷(xiāo)策略的重大轉變或者復雜的銷(xiāo)策略如何用創(chuàng )意來(lái)表現，非?？简瀯?chuàng )意的功力。

宜家回歸普通家庭
廣告主角：普通消費者的生活場(chǎng)景 2003年下半年以來(lái)，宜家在國內投放了一系列的平面廣告，從廣告的訴求和表現手法看，
與以往的廣告創(chuàng )意有很大的不同。 這組以城市平民生活為背景的平面廣告采用白描的手法展現出普通消費者的生活場(chǎng)景，廣告試圖告訴消費者宜家將義無(wú)反顧地回歸城市普通家庭，其行銷(xiāo)策略正在進(jìn)行調整。

作為這組廣告的原創(chuàng )者盛世長(cháng)城廣告公司，宜家品牌組認為考量一個(gè)廣告創(chuàng )意的優(yōu)劣在于作品的策略承載量和影響力，這組廣告突顯出宜家的大策略，通過(guò)系列化的廣告創(chuàng )意表現準確的傳達出了宜家策略的轉變：“我們要消除消費者對家居布置的畏難心理，讓他們意識到，改變其實(shí)很簡(jiǎn)單，在現有家居的基礎上，加上一兩件宜家的產(chǎn)品就能形成很大的改觀(guān)。這樣一步一步，家里就會(huì )舊貌換新顏?！睆V告的標題就是“一點(diǎn)點(diǎn)改變，生活新呈現”。整個(gè)廣告很好的體現了“面向普通大眾，而非少數富裕階層”的定位。

自1998年宜家進(jìn)入中國市場(chǎng)以來(lái)，宜家一直是一個(gè)很時(shí)尚的品牌，徜徉在宜家的大多是青一色的年輕人，而年輕人當中又以“白領(lǐng)”居多。在上海的宜家店里，雖在店內享受這里家居氛圍的白領(lǐng)很多，但真正購買(mǎi)商品的人并不多，精明的上海人往往在這里看到自己喜歡的樣式，回去后自己找人設計制作，因為他們也覺(jué)得宜家的東西有些貴。

這種現象似乎反映出宜家在中國經(jīng)營(yíng)的錯位問(wèn)題，因為在國外宜家的商業(yè)理念是“為普通平民創(chuàng )造美好的日常生活”，是一個(gè)不折不扣的大眾化品牌，以東西廉價(jià)著(zhù)稱(chēng)。但在中國卻似乎有些“曲高和寡”，難以進(jìn)入大眾化市場(chǎng)。面對中國各地大型家居超市雨后春筍般的拔地而起，宜家家居確實(shí)感受到了經(jīng)營(yíng)的壓力。上海宜家的***總監許麗德說(shuō)：“宜家希望通過(guò)廣告告訴消費者，宜家的商品并不像想象的那樣貴，宜家希望通過(guò)不斷地價(jià)格調整來(lái)讓更多的家具
走進(jìn)老百姓的家中?！彼晕覀兛吹搅撕鸵酝耆煌膹V告創(chuàng )意。

點(diǎn)評：
宜家廣告的成功在于較好的呈現出企業(yè)的行銷(xiāo)策略，不僅準確的傳達出宜家新的主
張，而且還起到了短期促銷(xiāo)產(chǎn)品的作用。在表現手法上采用了白描的手段，展現出普通老百姓
的片段，廣告的風(fēng)格和感覺(jué)都很樸實(shí)、簡(jiǎn)單，并沒(méi)有刻意玩一些創(chuàng )意的技巧，人物在畫(huà)面中很鮮活，富有生活氣息。

全球通客戶(hù)體驗VIP感覺(jué)
廣告主角：體驗式的情景畫(huà)面
當全球通“專(zhuān)家品質(zhì)，信賴(lài)全球通”、“關(guān)鍵時(shí)刻，信賴(lài)全球通”的品牌主張逐漸退出媒
體，而代之以更實(shí)際的主張時(shí)，一組平面廣告創(chuàng )意似乎傳達著(zhù)全球通新的行銷(xiāo)策略。

“一直以來(lái)，網(wǎng)絡(luò )信號質(zhì)量和網(wǎng)絡(luò )覆蓋率都是全球通的競爭利器，但當競爭對手的網(wǎng)絡(luò )優(yōu)化工作不斷提升以及新業(yè)務(wù)不斷降價(jià)時(shí)，全球通依然要建立差異化的品牌認知才能夠確立競爭優(yōu)勢，于是提升服務(wù)、增加品牌的附加價(jià)值成為全球通行銷(xiāo)策略的新的落腳點(diǎn)?！敝袊苿?dòng)的一家品牌傳播公司的客戶(hù)經(jīng)理向記者分析其策略背景。

在這種情況下，“廣告創(chuàng )意要做的就是將全球通的品牌驅動(dòng)力表現出來(lái)，并傳達給目標客戶(hù)，于是創(chuàng )意選擇了大客戶(hù)經(jīng)理、1860人工座席和12580增值服務(wù)作為訴內容?！敝袊苿?dòng)某分公司的一位品牌經(jīng)理說(shuō)，“但創(chuàng )意表現用的是體驗式的表達方式，通過(guò)情景式的畫(huà)面告訴目標客戶(hù)，全球通可以為客戶(hù)提供更多的服務(wù)和具有增值價(jià)值的業(yè)務(wù)，最終讓客戶(hù)感受到作為一個(gè)全球通客戶(hù)的尊貴和超值。當然這組廣告創(chuàng )意僅僅是全球通行銷(xiāo)策略轉變的一個(gè)開(kāi)端?！边@位品牌經(jīng)理讓記者繼續關(guān)注全球通一系列廣告作品。

對于藏在手機里的這個(gè)看不見(jiàn)的移動(dòng)通信客戶(hù)，中國移動(dòng)就是希望廣告能夠帶給全球通客戶(hù)更多的客戶(hù)體驗，廣告的表現手法力圖通過(guò)情景模式和最典型化的情節來(lái)加深目標受眾的客戶(hù)感知和心理體驗。但客觀(guān)地講，無(wú)形的移動(dòng)通信品牌要想讓客戶(hù)實(shí)實(shí)在在的感受到品牌新主張并不是一個(gè)容易的過(guò)程，因為產(chǎn)品是無(wú)形的，服務(wù)是看不見(jiàn)的，其傳播難度要比常規產(chǎn)品大很多，所以現在的電信營(yíng)銷(xiāo)采用的多為體驗式的手段，廣告也不例外，全球通的系列廣告基本上都是用典型化的場(chǎng)景和故事來(lái)敘述一個(gè)服務(wù)帶給客戶(hù)的利益和感受，通過(guò)模擬故事的形式傳達出現場(chǎng)服務(wù)的感受和體驗，從而提前感受到全球通品牌的VIP感覺(jué)。

點(diǎn)評：
全球通的平面廣告也是在明確品牌驅動(dòng)力的基礎上，行銷(xiāo)策略的一個(gè)較為集中的詮
釋?zhuān)唤M系列廣告共同傳達著(zhù)全球通品牌新的主張和承諾，力圖建立全球通在客戶(hù)中的差異化
品牌定位。

啟示錄：
行銷(xiāo)時(shí)代，廣告創(chuàng )意越來(lái)越多的增加了策略性的思考，天馬行空的廣告創(chuàng )意已經(jīng)越來(lái)越?jīng)]有市場(chǎng)，但必須看到，行銷(xiāo)策略和廣告策略常常需要依賴(lài)緊密的邏輯和理性思考。對企業(yè)而言，策略既是創(chuàng )意前的深入分析和思考，也是創(chuàng )意后的總結與發(fā)現，好的創(chuàng )意本身就包含著(zhù)策略的思考和策略的延伸，因此，創(chuàng )意和策略可以是互動(dòng)的，通過(guò)市場(chǎng)檢驗出來(lái)的策略才是最有生命力的策略。
值得注意的是近期全球通和宜家家居都是依靠平面廣告塑造品牌，從而使人們認識到平面廣告并不總是電視廣告的附屬和補充，只要運用的好，仍然可以創(chuàng )造全新的市場(chǎng)認知。

開(kāi)欄小語(yǔ)：
靈感蕩漾下的創(chuàng )意才有震撼力，而靈感有時(shí)來(lái)自外界的刺激，為此從本期開(kāi)始我們設立了“創(chuàng )意部落”欄目，試圖用輕松、鮮活的方式盤(pán)點(diǎn)一些極富創(chuàng )意的作品，希望讓大家的腦力激
蕩起來(lái)。
這是法國的一則內衣廣告，用艾菲爾鐵塔的局部來(lái)演繹蕾絲內褲的形象，從熟悉的事物找到新奇，確實(shí)需要功力。 企鵝也喜歡的飲料———可口可樂(lè )。 對一個(gè)成的品牌而言，不斷地變化就是激發(fā)出品牌里的新鮮感和趣味性。 讓你的牙和它一樣健康——魄力無(wú)糖香口膠。
通過(guò)視覺(jué)的功能聯(lián)想比直接功能訴求來(lái)得更深刻。